Ajustes no Piratini17/06/2013 | 06h03
Nos próximos meses, nova equipe terá o desafio de traduzir para a população as realizações do governo
Carlos Rollsing
Um ano. Esse é o tempo que a renovada Secretaria de Comunicação tem para desenvolver e fixar no imaginário popular uma marca que transmita mensagem positiva e sintetize o governo Tarso.
Esgotado o prazo, as atenções se voltarão à sucessão ao Piratini, com início do período eleitoral em 6 de julho de 2014, acarretando impedimentos legais que restringem a propaganda, a assinatura de convênios e os atos públicos do governador. Uma estratégia de sucesso é considerada crucial para descolar a gestão da opacidade.
Substituto de Vera Spolidoro, que passará a se dedicar ao recém-criado Gabinete de Inclusão Digital, o novo secretário, João Ferrer, assume o comando da Comunicação com a tarefa de dar uma guinada na imagem do Piratini.
— O último ano sempre é o mais importante. É quando as ações dos governos amadurecem. As pessoas despertam para fazer um juízo sobre o governo. Uma boa política de comunicação nesse período pode mudar percepções — explica o consultor de marketing político Juliano Corbellini.
Com carta branca, Ferrer promoveu mudanças. Três antigos diretores da secretaria — de Jornalismo, Relações Públicas e Publicidade — deixaram os cargos. Os substitutos já foram escolhidos. O novo time terá de superar desafios como o desconhecimento por parte da população sobre as políticas do Piratini. As propagandas são consideradas excessivamente jornalísticas e pouco publicitárias. A leitura geral é de que o governo precisa "contar histórias" e valorizar "fatos icônicos", como o fechamento da praça de pedágio de Farroupilha, em vez de apresentar ao público excesso de números.
Outra urgência é a criação de um slogan para a gestão. O RS Mais, empregado até então, não obteve sucesso.
— É um modelo antigo o utilizado pelo RS Mais, não cria identidade, não expressa o conceito. É muito genérico e de difícil compreensão — diz um especialista que nutre laços com o governo.
Por outro lado, há avaliações em desagravo ao trabalho desenvolvido até então pela Comunicação. Análises externas críticas à gestão apontam inércia do Piratini, o que tornaria impossível uma publicidade eficaz.
— O mais relevante é ter o que mostrar — avalia o consultor de marketing Marcos Martinelli, que já atuou em inúmeras campanhas eleitorais.
O Executivo está convicto de que resolverá o problema. O segundo semestre, diz Ferrer, será tempo de realizações, entregas de obras e agendas positivas. E o Piratini terá de traduzir o significado disso para a população.
Uma estratégia com altos e baixos
Positivos
A recriação da Secretaria de Comunicação pelo governo Tarso, com a contratação de profissionais com experiência de mercado.
Adoção de uma política de comunicação permanente com a sociedade nas redes sociais.
Regionalização da comunicação, com a produção de materiais específicos para cada ponto do Estado, contando com inserções em rádios e TVs comunitárias.
Desenvolvimento de políticas de inclusão digital, com abertura de telecentros para acesso à internet e criação do centro de recondicionamento de computadores, em Viamão.
Negativos
A tentativa de fixar a marca RS Mais não deslanchou. O termo é considerado genérico, sem contundência para se consolidar como slogan e representar a síntese do governo.
A propaganda é classificada como jornalística, quando deveria ser publicitária. Especialistas avaliam que, em vez de apresentar muitos números e detalhes, as peças deveriam "contar histórias" e "fixar acontecimentos icônicos".
Prejudicado pelo ritmo lento de execução de obras, o governo não conseguiu traduzir para a população o significado da contratação de empréstimos para investir e a chamada "nova relação" com a União.
Entrevista: João Ferrer Secretário
"Há uma identidade que tem de ser reforçada e traduzida"
Com experiência na política e no mercado publicitário, o jornalista João Ferrer (PT) assume a Comunicação com a tarefa de criar uma marca forte para o governo Tarso. Tendo um ano de trabalho pela frente antes do início do período eleitoral, ele pretende solucionar o "déficit de comunicação" do Piratini.
ZH — Qual a estratégia de comunicação encomendada pelo governador para a reta final da gestão?
Ferrer — A visão do governador, compartilhada por mim, é de que há um déficit de informação sobre o que o governo está fazendo e sobre o que está sendo preparado para logo em seguida. A ideia é fazer esforços para tentar resolver essa realidade de informação deficitária. As pessoas precisam conhecer o que está sendo feito.
ZH — Qual o motivo para esse déficit de informação?
Ferrer — Isso não está relacionado com falta de esforço do governo para se comunicar. Não é isso. Está relacionado com o fato de que, num certo sentido, havia um esforço muito maior de trabalho interno, inclusive para que o Estado pudesse superar problemas internos. As obras tiveram evolução muito maior do que a própria comunicação desenvolvida. A ideia é tentar equilibrar isso.
ZH — O governo acredita que a Comunicação será fundamental com o início da entrega de obras.
Ferrer — A partir da metade do segundo semestre, as coisas vão ficar absolutamente concretas. Teremos resultados que ficarão mais claros em infraestrutura, saneamento. A partir de julho, a previsão é entregar duas UPAS (Unidades de Pronto-atendimento) por mês até o final do ano. Esse é um exemplo.
ZH — A essência das campanhas publicitárias vai mudar?
Ferrer - A tendência é manter a formulação desenvolvida até então. Mas é possível que a forma de comunicar tenha algum tipo de ajuste.
ZH — Há avaliações de que o governo não tem identidade e de que a marca RS Mais falhou. Como avalia?
Ferrer — O governo não tem um slogan, mas tem uma identidade forte. É o governo do desenvolvimento, da inclusão social, da participação e do diálogo. São os elementos centrais. Mas falta um slogan. O governo nunca assumiu a ideia de um slogan, mas é uma possibilidade. Há uma identidade que tem de ser reforçada e traduzida
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